60 זה ה- 40 החדש

כיצד מותגים נשארים רלוונטיים גם אחרי מספר עשורים

אומרים ש-60 זה ה-40 החדש? זה נכון, אבל בעוד אצל בני האנוש מעט בוטוקס, פעילות גופנית וסדנת ויפאסנה יעשו את העבודה, כשמדובר במותג עיצוב המשימה הזאת הופכת מאתגרת במיוחד. נטוצי חוגגת 60 ועל אף שמדובר באחד המותגים, שמוביל בבטחה את התלם בו הוא צועד, עם מורשת וזהות מהודקות, דווקא מהמקום הנוח הזה נולד אחד המהלכים האמיצים והלא צפויים שידע המותג. PJ מנהל הקריאייטיב של נטוצי בחר לטרוף את הקלפים ולצרף קהל יעד חדש, צעיר יותר, לקהלי היעד אליו פונה המותג. בראיון שהתקיים עמו בתערוכת salone del mobile האחרונה באיטליה, הוא הסביר כי בחר לטפל במותג במטרה להשאירו רלוונטי גם בעת הזאת. הוא חשב שאין סיבה שקהל צעיר יותר, שוחר עיצוב ומוטה נוחות, לא יהנה מהמוצרים של נטוצי.

את החשיבה הזאת הוא פיתח לכדי טיפול שורש שערך למותג. הוא בחר לערוך שיתופי פעולה יוצרי עניין עם מעצבי מוצר ביניהם רוס לאבגרוב, מרסל וונדרס ואיפשר להם לעוף. בראיון אחר שהתקיים עמו הוא הסביר שהוא לא עובד עם טכנוקרטיים אלא עם אנשים בעלי חזון עיצובי ששואפים למקום מסוים, שיש בהם תשוקה פנימית שמובילה אותם ומעניקה משמעות לעשייה שלהם. מתיחת הפנים שהוא ערך למותג, הצעירה אותו באופן ניכר ועם זאת לא פגעה ב-DNA המזוהה עמו.

מערכת שינה בעיצוב רוס לאבגרוב מדגישה את היחס לערכי האקולוגיה ואיכות הסביבה בהם מטפלת נטוצי

PJ נחשב אוונגרד ומקורי בחשיבה שלו ובכל השקפת עולמו, ובכלל זה גם פיתוח המותג, אך על האף האומץ הנדרש לביצוע מהלך שכזה, הוא לא היחיד שביצע אותו. בראי ההיסטוריה קיימים מותגים נוספים שעברו מתיחת פנים שהשאירה אותם במרכז השיח. באופן כללי כשמבקשים להשאיר מותג רלוונטי, חייב להתבצע ניתוח המבודד את החוליה החלשה, בה יש לטפל, בין אם מדובר בהוספה של ערכים לליבת המותג, פניה לקהל יעד שעד אותה נקודה לא היה למותג דיאלוג איתו ועוד. בנטוצי בחרו לפנות לקהל צעיר יותר וגם להעצים את ההתחשבות בסביבה. על אף שמדובר במותג שהציב תמיד את הסביבה במרכז, בשנים האחרונות עם השינוי שערך PJ ניתן להבחין בהעמקה נוספת שמקבל ערך זה בפעילות. דור המילניום ידוע כמי שהתרומה לסביבה ולחברה היא תרומה מוערכת מאוד שמחברת אותם למותג.  בפוסט אחר שהעלינו כאן, הזכרנו את אלסנדרו מיקלה המעצב הראשי בגוצ'י שביצע מהפכה דומה. מותגים אחרים כמו ה. שטרן ופדני, לדוגמה, יצרו קולקציות נגישות יותר שמאפשרות לבנות הצעירות להתחיל לאסוף תכשיטי זהב ממותגי היוקרה, במחירים נוחים יחסית ובכך נוצר ערוץ תקשורת בשלבים מוקדמים מאוד. הקולקציות הנגישות, שומרות על זהות המותג, אך מאופיינות בניראות צעירה יותר. כך שומרים שני מותגי התכשיטים על רלוונטיות גבוהה בקרב קהל יעד מגוון של צעירים ובוגרים.

כורסאות בעיצוב מאורו ליפריני מדגישות קו צעיר יותר, מעודן ועם זאת כזה ששומר על ה- DNA של המותג



כנראה שהסוד הוא במינון מדויק שבין בחירה בקהל יעד צעיר יותר לפנות אליו ובין השמירה האדוקה על ה- DNA של המותג. שילוב שכזה, לפחות לפי הדוגמאות כאן הוא שילוב שמוכיח את עצמו ושומר על הרלוונטיות של מותג מסוים לאורך העשורים.


אולי יעניין אותך גם:

SUMMER EDITION

מגמת הנוחות כפי שנידונה במספר פוסטים בבלוג, מכתיבה כיום קו ברור למעצבי המוצר כשדורשת יחס זהה לזה שמקבלים

השראה, מסירות והכרת תודה

PJ (נטוצי ג'וניור) הוא הקריאייטיב דיירקטור של נטוצי בשנתיים האחרונות. כניסתו הזכירה באופן מסוים את כניסתו של אלסנדרו

ירוק ירקרק זה הכי 2017

מורן פרי אוקון ולירון פרי סער  מידי שנה חברת פנטון מכריזה על צבע השנה. הבחירה שלהם נלקחת ברצינות,